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雅客V9—0到3个亿

这是一个传统的市场,发展也不快,相对于其它行业来说,糖果业的市场容量也比较小。但就在这个非常小的市场中,却大大小小的林立着众多的品类,并且品类垄断性很强,软奶糖会让我们想到大白兔、金丝猴,硬奶糖是阿尔卑斯、橡皮糖和泡泡糖只有旺仔QQ糖和大大一枝独秀,巧克力是德芙,口香糖是箭牌,多数品类只有第一,少有第二品牌,根本没有第三第四品牌的生存空间。

市场调查的结论,很让我们吃惊,这样的市场策划格局是多年的策划生涯都没有碰到过的,看来接下来的工作将极具挑战性。

根据多年的市场经验和对市调结果的进一步分析,我们认为:2003年的“非典”,革命性地改变了人们的健康意识,甚至生活方式,人们对维生素的需求高涨到前所未有的地步。其效果不亚于给维生素市场投放了几百亿的广告。黄金搭档、善存片等维生素补充剂,一时之间,风起云涌:饮料也搭上补维的车,维生素饮料就有“脉动”、“激活”等很多种,橙汁饮料也开始“多C多漂亮”、“鲜的每日C”,借势这“几百亿的广告”,赚的盆满钵倾。

概念测试的结果同样出乎很多人意料:居然70%以上的目标消费者认为市场上有维生素糖果,并且有20%以上的人认为自己是经常吃维生素糖果的!
为什么有这么多人认知错误,并且很多人错误得憨态可爱,指名道姓说自己吃过“阿尔卑斯”的维生素糖果呢?

可见,一个新的产品品类在消费者的大脑中是存在的,它就是维生素糖果。消费者心目中有,而市场上却几乎没有!时值非典时期,“全民补维”的热潮中,维生素糖果完全可以做成一个大的品类,雅客更应该借此机会占领这个品类,成为维生素糖果的品类领袖,打造自己的明星产品,同时用这个明星产品品牌把雅客的企业品牌承载起来。

‘V9’应运而生,九种维生素的意思,意思很直接,有明确的品类利益点,最能体现产品策略。同时快速抢占品类视觉形象:用维生素的代表色橙色作为包装的主色调设计一个飘舞的V字和9字色彩飘带,构成产品名的视觉组合。

在此基础上,延续了大量的终端物料,尤其是V9的陈列纸架,每四个占地一个平方,即可以单独陈列,又可以组成堆头陈列,简单实用,冲击力强,在当时是一个很大的创新。

而周迅的形象代言有把V9推广到了一个新的高度,由此开启0到3个亿的销售奇迹

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