上海威恒广告有限公司
上海威恒广告有限公司

携程,应该可以飞得更高!

携程,是令我尊敬的企业之一。通过本人与企业高管的接触后,更对携程印象深刻。
短短10年的光景,携程能通过一系列的运作,能成为美国纳斯达克股市评级最高的中国互联网企业之一,每年实现35%以上的高盈利增长,实在说是个极为成功的案例。而同时,携程轻松甩开艺龙、芒果等竞争对手,进入实体旅游领域,充分利用自己了线上优势以及高端资源进行精准营销,建立起了优秀客户的资源基础以及品牌影响力,在很长一段时间里,携程将继续领跑中国在线旅游业。而星程酒店联盟又是携程战略性的举措,使得携程整个资源结构更为完整。
如果说前5年成功是因为互联网的商业契机的话,那么后5年的成功则是因为其优秀的管理和不断的突破。携程引进6西格马管理应用于它的服务体系上,并提倡象制造工业产品一样精确的制造"服务"。就象携程从来不承认自己是个互联网企业一样,从当初的第三方信息提供商的角色,慢慢演变成为不仅提供信息;更提供差异化服务、特色产品的角色在过渡。简而言之,携程凭其强大的整合资源能力,在不断的为客户开发新的服务产品组合、促销,包括星程酒店就是为携程品牌化运作做了重要的布局,尽管此举被许多业内同行所诟病,认为携程已失去了作为第三方服务提供平台的公正性。但我认为是携程质的飞跃,很多第三方服务平台仅做为信息提供,无力真正的去整合上下游资源为其品牌化做出战略性的调整,从而实现为广大客户提供差异化服务。包括曾和我有过深度合作的其他颇有影响力的服务平台,都做不到这点。如此,你就无法形成你的服务品牌,无法形成差异化,只能被动陷入"价格泥潭",很快就会穷途没路。
当然,本文不是想详细探讨携程的成功之路,既然携程如此成功,那么我们对它的要求再高点。目前,携程旗下共有四大业务:酒店预订、机票预订、度假产品及2006年推出的商旅管理业务。而酒店预订、机票预订是携程发家业务也是支柱业务。然而,其他竞争对手和新进品牌都在努力开拓推广与其相似的业务,同时,携程总要寻求新的利润增长点。
携程80%的酒店和机票预定收入来自老客户,已经形成一个忠实的客户群,并带来稳定的现金流。其次,老客户占到了总客户数的近60%,而新客户中35%左右是被品牌而非特殊的销售渠道吸引过来,携程的每个客户获得成本约为最接近竞争对手的一半。最后,携程的高品牌知名度带来了高定价能力,其佣金率比第二位的竞争对手高出10%左右。但也暴露出来个问题,传统业务占的权重过大,做为新的利润点的"度假产品"所占整个度假市场份额很小,且较难突破。
究其原因:1、酒店预订、机票预订是因信息不对称而有大量市场需求的话,度假产品则是传统的旅游市场,做为携程等线上优势就无法充分发挥。人们还更习惯于一对一的交流咨询。2、携程的支柱业务优势也使得有部分人对携程度假认识有限。3、携程对此并没有强有力的措施使其改变,也就是面对线下旅游市场的竞争有点束手无措。
说起来容易,做起来难,艺龙就因度假业务的连年亏损而被迫淡出此业务,因此对携程而言就提出了更高的市场运作要求。而就我本人对携程的了解,携程完全是有实力和能力去慢慢解决上述的问题。
如何去解决,我曾提出过建议:
第一,携程度假产品,要提高到品牌化运作的战略高度。
品牌化运作,只所以称之为是战略高度,那就不是一句广告语或与消费者做传播层面上的情感沟通。而是当作目标去实现,还必须成立机制去保证目标的实现。包括产品开发的机制、差异化服务机制、传播机制、促销机制、独立网站的链接、后台的独立支持等。而这些机制都为了同一个目标去累积去努力,这个目标就是使携程度假品牌化。这样才会从意识上、观念上、制度上去摆脱携程度假的被动局面。曾有携程高层对我的"品牌化"片面的理解为只与消费者进行情感上的沟通,这与我"品牌化"的初衷就大相径庭了。我所倡导的"品牌化"绝不仅是传播的问题,而是系统制度问题。就象携程新推出了"自由机票+酒店"的产品,就是基于大量消费数据支持,对酒店、机票业务新的开发,而这就源于携程酒店、机票业务不断创新和品牌化运作的机制使然。
第二,线下实体渗透和线上优势发挥。
我们欣慰的看到,携程已经开始了实体与线上之间的相互渗透。从它建立在机场的"携程体验店"到收购的实体旅游公司,都已经在为度假市场扩张积极准备。
尽管,有许多原本无实体店销模式的品牌在慢慢往实体渗透,如DHC等,但无论如何,携程目前还不可能成为布满在大街小巷上的各种旅游咨询公司。所以,线上的优势应在消费者行为习惯的基础上做更进一步发挥和创新,要在线上尽可能粘住我们的客户,而不是让客户把上携程度假当作是查询资料和比价的平台。
我们不难发现携程度假板块,除了一些诸如"拍卖旅游"这样的一些只能称之为形式改良的东西之外,还是很难会让习惯于实体旅游的人落单。我感慨携程酒店、机票业务消费者研究之细致,而度假业务却一如既往的对消费行为不敏感。
酒店、机票预订相对而言对咨询要求不高,较为简单,而度假产品有很多不确定性,而携程始终未能给客户提供帮助。需求不一样,当然结构也会不一样,而携程度假版面信息处理与酒店、机票板块如出一辙,全面但杂乱、丰富但无导向。
如何来划分"产品线"也不清晰,对于当初携程想把产品分为"特惠"、"经典"、"豪华"三个层面来包装并没实现。而某些我认为是应该放大的优势却在主页信息上并没表达出来,比如"透明团"等。从消费者去寻求自己关注的产品—解读信息—发现优势—进行咨询—做出判断,这一系列的动作,携程都没好好去关注和研究。
同时,消费者一直认为携程的电话中心订机票没问题,可关于几百个度假产品的咨询是否也能如此专业,有问必答?实体旅游则能轻而易举得做到,一旦消费者放弃就很难回头。鼠标不是全能,对个性化产品是需要更细致的服务,是否为度假设立专业咨询顾问或平台等等,都需要携程仔细去分析和研究消费者行为习惯去做出判断和解读,而不是仅把信息罗列上去就万事大吉了
第三,适当的有针对性的传播。
携程通过10年的努力,在不做大规模的广告下,做到了线上旅游知名度第一。
但这不等于,携程就真的完全放弃了媒体传播这条路。市场在变、对手在变、消费者在变,携程当然无需为提高知名度去做广告传播,但仍需要精准营销以产品带动品牌进一步占领市场。现在携程也开始小心的在电视媒体上偶露"小脸",在平面报刊上也稍做投放,且不说广告传达的概念是否直接清晰、制作水平是否粗糙,单就主流媒体投放的效果就可以看出携程对媒体广告的传播经验不是很丰富,也不科学,更是缺乏策略和目的。
除了,携程与招行的联名卡,其他的渠道市场推广都无法看清携程的思路。前不久充斥于市场的携程度假折扣券,更让人觉得携程"急于抢钱"的心态,有强迫人消费之嫌,这对携程品牌和对较高端人群的品牌认知会有伤害。
我们现在也不可能替携程排出一个传播计划表。但有一点是肯定的,要主动出击,击准我们的目标人群,去影响他们对携程度假的预期。细分我们的消费人群,并对细分人群进行细分产品、细分渠道的推广。我们不主张象芒果网刚上市时的大张旗鼓,但携程既然要想投广告了,也不要过于"犹抱琵琶半遮面",否则浪费了钱还不如不投。
当然,这些问题都不是结构性的问题。所以,我仍旧相信,携程在慢慢的市场演化中,通过自我的调节,可以飞得更高,也应该飞得更高!

< 返回首页