上海威恒广告有限公司
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实战营销之品牌规划

什么是"品牌"?美国营销学家Philip Kotler曾对品牌做过这样的定义是:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和。我们从"品牌"最基本的作用来看:它可以体现出产品自身最基本的特性,使产品或服务有别于其他竞争者。 

对企业而言,品牌可以提升产品的溢价能力,有助于企业相关多元化的延伸,无形资产的积累以及人才的笼络。对消费者而言,品牌可以降低消费者的决策成本与风险。从消费者使用的品牌就可以判断其对产品的认知与品味,也是消费者身份和价值的象征。
 
开宝马的人如果手持小灵通,就会令人觉得非常别扭,而多数我们会理所应当的认为他应该用全球通才合适,这就是品牌在消费者潜意识中发挥的作用。
 
当我们一想到宝马,就会马上联想到"那是一种驾驭的乐趣";想到奔驰,那是一种身份的象征;想到沃尔沃,那是安全性最高的代言……。难道宝马的价值体现不好吗?难道奔驰不安全吗?难道沃尔沃开着使人不觉畅快吗?答案当然是否定的,其实这三部车子的每一点都做的非常好,但是每部车子又各有着与众不同的特点。所以一个品牌的成功,一定要有与众不同之处,一定要找到与别人的区隔,找到唯一点。那么我们怎样用实战眼光看品牌呢,下面就是诺狮总结出的六大实战观点。     
 
一、 优秀的品牌不是策划出来的
 
一个优秀的品牌是要通过常年累月的积累,不断的与消费者沟通,加深消费者对品牌的认知,不断的去占领消费者的心智,最终才能形成其真正的价值所在。就像我们国家的百年老店,例如同仁堂、全聚德、五粮液等很多优秀的、耳熟能详的名字在消费者心里深深扎根,因此一个优秀品牌的孕育与成长是需经历时间考验的,而不是短时间内策划一个定位、一句广告语、一条广告片就可以形成的。 

二、 品牌不是万能的,一定要有所为,有所不为
 
"娃哈哈"是食品行业中品牌塑造成功的佼佼者,在饮料行业做的非常成功,然而娃哈哈02年大张旗鼓操作的童装业现在基本上已经销声匿迹,做的炒货也同样不景气。 
奥克斯"同样在空调行业中独树一帜,然而她旗下的手机、汽车几乎是没人知晓,无人问津的。
 
因此一个品牌在某一领域做的好并不代表它在其它领域能做的同样好。企业一定是要针对自身的具体情况,比如品牌的包容性、渗透力,以及相应的运作体系等,看其是否能满足品牌在新的领域里开拓市场的要求,然后才能决定我们的品牌能否给企业带来利益。
 
三、 抢占先机最重要

抢占先机是指企业需要在品牌上找到一个卖点,或在传播途径上找到捷径;
 
"五谷道场",虽然濒临破产,但它的品牌在"非油炸,更健康" 的塑造上是非常成功的,在方便面的工艺上找到了突破和创新,品牌的建设和理念抢占了消费者认知的先机,使其在众多的"油炸"方便面中脱颖而出。
我们都知道刘翔是亚洲飞人,可谁又知道排名第二的是哪一位?金茂大厦是上海最高的建筑,可谁又知道第二高的建筑是哪一个?这些就是抢占先机的重要性,如果能在某一点上找到自己的有力卖点,打入市场,那么你就可能会在这个领域中独占鳌头!

四、 小投入也能做大品牌

品牌的成功,并不是依靠广告的大量堆砌而建立起来的。"小神童"系列洗衣机的成功上市推广,九鑫集团推出的满婷香皂无不是深入了解市场需求而成功的案例,无不是小投入创大品牌的成功案例。而与之对比的"蚁力神"的广告投放可谓是高规格、高频次,去年依然宣布破产。"脑白金"与"黄金搭档",我们几乎是无时无刻不能看到它们的广告,它们就是依靠大量的广告不停的轰击消费者的大脑,不停的在消费者的意识里重复产品概念。设想如果它们的广告突然停止一个月、两个月、…… 还会有多少人去买呢?消费者在品牌概念和价值上并没有对其产生依赖性,因此我们的决策者对品牌的价值需要有足够的认知,然后才能决定我们的操作方式。
 
五、 选择合适的爆发点
 
刘翔因110米跨栏夺冠,而一举成名;杨利伟因乘神舟五号飞船首次进入太空而扬名;汤唯因《色戒》中大胆出境,成为香港年度最红的女星;饶颖因状告央视名嘴赵忠祥而成为媒体热点人物。因此抓住观众的眼球,找到合适的爆发点,很容易让你一举成名。
 
对企业亦是如此。在空调行业,很多企业都不会忘记2002年4月20日,奥克斯向外界首家披露了空调成本白皮书,此举被媒体称为奥克斯启动了空调行业洗牌的"核按钮",导致空调价格一路下滑,然而却使奥克斯在空调行业中独树一帜。企业找到自己的爆发点依旧可以使自己"一举成名"。
 
六、 品牌需要保护,根基比形象更重要
 
品牌根基是指企业的产品与服务,在我们不断完善品牌形象的同时,还要不断巩固产品的根基,这才是我们的立业之本。
 
姚明拒绝出任丰田的形象代言人,因为他知道自己是属于世界的,但首先是属于中国的。刘德华在日本的歌友会上拒绝用日语向大家问好,又拒绝了举办方安排的日语歌曲。在这里引用一句"艺术是没有国界的,但是艺术家是有国界的",我想说"体育是没有国界的,音乐是没有国界的,但是体育健儿、音乐家是有国界的",他们明白自己的根基就是:他们是中国人。保护好根基,是他们的立身之本,使得国民对他们的评价更高,他们是国人的骄傲。但是单单这样简单的道理依旧很多人仍然搞不懂。同样都是艺人的有很多却连自己的根基都搞不清楚,屡遭封杀。
 
企业也一样,只有产品与服务的保值才能带来品牌的增值。一个企业的根基稳定,才能发展壮大。如果麦当劳不是因为无论在哪个角落里的汉堡都是一样的好吃,怎么会每天都有那么多的人去排队点餐呢。所以对于企业来讲,做好我们的产品与服务才是根本。
 
以上是诺狮在品牌建设上提出的6个实战观点,供各位参考,希望企业的决策者们能够迈出误区,找到品牌卖点,打好企业根基,抢占市场先机,成就市场之王。

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