上海威恒广告有限公司
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凯迪拉克怎么了?

早在两年前,我曾和通用凯迪拉克的某广告供应商谈起汽车市场营销。此君信心满满的说:凯迪拉克进军国内市场,将会改写中高端豪华车系"BBA"(奔驰、宝马、奥迪)的格局,而变成"BBC"(奔驰、宝马、凯迪拉克),凯迪拉克誓将奥迪拉下马。
继而06、07、08凯迪拉克做为通用旗下唯一 "敢为天下先"的豪华车品牌,频频出现在各大媒体之上。赛威的从"尊崇中透射胆识与魄力"到"劲显从容"的价值主张,也一如既往的谱写着通用一贯的传播手法。
通用一向以车界"营销高手"著称,从当初的"有空间才有可能的"GL8到造10万以内的小别克都大获成功,直至同为韩系的大宇汽车,就硬是被通用冠以"凯越"比"伊兰特"要多卖几万块钱,"志在进取"的目标诉求深深打动了一大批年青白领。谈不上任何先进技术的产品线却大小通吃着整个市场。
那么,凯迪拉克是不是也同样延续着通用的营销传奇呢?
记得07年初凯迪拉克SLS刚上市那会,上海通用还踌躇满志的表示,要在当年实现销量破万。但最终SLS并没能力挽狂澜,仅以4012辆的业绩交出了一份不甚理想的销量答卷,不过即便如此,07年SLS的销量还是占据了凯迪拉克全系车型销售总量的62%,成为了当之无愧的绝对当家主力。然而时隔数月,当我们再次统计今年前6个月这颗上海通用当家明星的销量时,结果却让我们大吃一惊:1-4月SLS系列仅销售728辆,月均销量还不足200辆。好在上半年上海通用向中国市场引进了全新一代凯迪拉克CTS,并且获得了不错的反响与热捧,上市后订单销量持续较高的水平(基本保持在月均500辆以上)
但凯迪拉克这种非瘸即拐的发展不平衡及大起大落也让其付出了代价,整个08年上半年仅售出新车2998辆,同比07年反倒出现了下滑(07年同期销量为3624辆)。的确,你怎么也想不通一个曾经的当家主力怎么会这么快就沦落到销量举步维艰的境地。
再看看奥迪08年全年的销量为10万辆,凯迪拉克的年销量其实根本不足竞争对手奥迪的一个零头。 何谓BBC,简直是小巫见大巫,不是一个体量。
凯迪拉克究竟是怎么了?
1、竞争对手实在太强大
中高端车或许谁都把奥迪当对手,可结果谁都不曾想到,不仅无法扳局,甚至远被其甩在身后,只能望其项背。就连奔驰、宝马也是如此。可奥迪真的强大到如此悬殊的地步吗?

通用真的是太低估了竞争对手吗?
其实无独有偶,通用似乎在中高端级别车营销方面都好像愧对"营销高手"的称号,"林荫大道"的失利也如出一辄,这就引发了第二个问题产品力。
2、个性产品的是与非
通用强调凯迪拉克的车型据市场调研数据显示:是被公认的"未来车",有非常强的号召力和认同感。
又是数据惹的祸?"未来车"和自己掏腰包花50万去买,是不是存在必然的联系?事实恰恰相反,凯迪拉克为获取更大的市场份额,其目标人群定位在与奥迪、宝马重合的主流高端人群,而非狭小的个性化高端人群,这在其广告传播中可见一斑。但中国主流中高端消费者不认同凯迪拉克的审美情趣,钻石般切割的车身,让很多消费者认为过于奇特和硬朗,是"未来车"而不是我的车。中国人更喜欢圆润饱满满街跑的主流审美车型,奥迪、奔驰、雷克萨斯。。。无不如此。尤其日本人深谙此道,从本田到凯美瑞的车型设计,都是大讨中国人民的喜欢。如此个性的车型,或许出现在中低级车型上更容易让年轻一代接受,而豪华车的买主更趋成熟和从众,不主流可能意味着不入流。通用显然对此缺乏足够的判断力,缺乏对本土审美价值取向的洞察。凯迪拉克5米1的身材和硬朗的风格,甚至成为"笨重、耗油"的诟病,而同样尺寸的奥迪A8、宝马7、奔驰S被获得 "大气、行政"等赞赏,无外乎是个性的是与非。个性产品的尴尬和模糊的定位,使得凯迪拉克在市场上的表现也举步维艰。
当然,做为笔者还是非常乐意接受凯迪拉克个性的车型,可我想这毕竟还是少数。
3、传播中的是与非
通用的广告传播,我一向认为就从专业角度而言很有品味。在中级车屡试不爽的传播手段再搬到高端车上来,不免就出现问题了。
我们要清楚的知道,高端车的竞争对手是何许人?百年凯迪拉克,奥迪就不是百年了吗?豪华车的标杆,奔驰不也是超越豪华了吗?"敢为天下先"到底是"先"在哪里了?
如果仅是"鲜"(少)而不是"先"(先进),那不足以打动那些想花银子买奥迪的人,而恰恰凯迪拉克SLS的目标群体和奥迪是同一类人。通用一如既往的卖弄"虚高"的调性使得品牌缺乏落实的支撑。
奥迪的无级变速和FSI发动机突显其"科技"内涵,而凯迪拉克的确少有其一剑封喉的"必杀技"(除较贵的旗舰版)。
凯迪拉克在传播战术的运用上可谓煞费苦心,能想到的都上了。可效果甚微,关键还是不知道要说什么,无法与竞争对手进行明显的区隔。记得在一个电视栏目的介绍上,通用还是以大量笔墨去介绍凯迪拉克的品牌内涵和独特的车型,这种教育方式只能使凯迪拉克与奥迪的差距越来越远。
笔者也为凯迪拉克感到可惜,就我对凯迪拉克SLS的了解,还是有相当可圈可点的地方,前置后驱的运动天性、安静的舱内隔音等,以性价比而言应该高于奥迪A6。而通用还是站在了产品的角度去尽量说服消费者来购买产品,而不是仔细研究消费者在选择50万级车的时候所要考虑的问题。改变人们对美国车的看法,同时将凯迪拉克的操控性、耗油、技术等等都要落在实处。或许,通用还是经过市场调研认为"尊崇、从容"是对豪车的诠释,但不要忘了,你的对手是谁?
4、夹缝中求生存
不管怎么说,在中国价格还是促进销售的重要一环。从当初较高的定价到现在回归较合理的区间,我认为通用还是正视了正面无法与奥迪叫板的现实。可其主力车型SLS2.8的产品线还是太窄,只有两款价位,其实可以减少点华而不实的配置推出标准型将其价格再下探到40万以下,形成价格营销的差异化。
同时,凯迪拉克的价格促销等优惠措施,应反季推出。当宝马在08年第三、四季度大力度促销时,凯迪拉克应按兵不动,而市场归于平静时,凯迪拉克应反其道出击。使考虑奥迪、宝马的消费者应无太多价格优惠而改投凯迪拉克旗下。所以,既然正面战无法取胜,那就要时刻关注市场的动态价格营销,在夹缝中杀开一条生机。要知道,在国内人气车型对销量贡献的重要性。慢慢在夹缝中积攒人气,终会让越来越多的人能接受凯迪拉克。

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