上海威恒广告有限公司
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美丽梦想,恶狠狠的卖?

我们曾服务或接触过不少国际背景或本土化妆品企业。而对于本土化妆品企业生存或成长之道有着一定的感触和认识。曾有个本土化妆品企业老总把他的紧致产品,在广告推广的时候以"无需动手术的拉皮术"为诉求,并始终强调,国内化妆品市场竞争是最充分的,本土中小化妆品企业不"恶狠狠""野蛮"的功能诉求的话,那几乎是没机会的。不久我也看到有人写关于国内中小企业化妆品营销之道时,也曾强调强烈的差异化,甚至要把化妆品当保健品的方法来卖,什么"清宫秘方"等等,总之要极尽"恶狠"之能事,方是中国化妆品企业的出路。
如果是以 "赚钱"为目的,那就什么都可以了,就算往死里整,只要能整到钱,然后改换门庭,再来一遍,这样的想法也不占少数。所以,当品牌营销人员乐此不彼呼吁唤醒本土企业要可持续经营品牌时,其实是枉然的,因为这些企业可比你还清醒:不就是赚钱嘛。
当然,也有不少本土企业,是真心于"美丽事业"的打造。企业不盈利是不可能的,但是为了达到盈一时利而透支品牌,误入不归路,忽悠消费者,那是万万不能的。这样的企业有美好的愿景和品牌目标,也有令人钦佩的雄心和魄力,但苦于"缺资金、缺技术、缺人才"的三缺,始终难以突破。
因此,在过去几十年中,尤其是1987~2007年的20年间中国化妆品销售额从10亿元猛增至1000亿元的光荣岁月里,我们惋惜地看到善于造梦、善于炒作概念、善于令消费者联想到美丽、吸引力的本土化妆品企业一个个倒下去。仅以近两年为例,两年前,中国本土化妆品企业有5000多家,现只剩3300家,1700多家化妆品企业香消玉殒。同时,我们也"眼红"地看到外资化妆品企业的威风凛凛:截至2005年,在中国的外资化妆品企业已经有130多家,占有国内40%的销售额和80%以上的利润。而随着外资企业瞄准三、四线城市,本土品牌的空间将进一步受挤压。企业之间的竞争不再是点对点或面对面的竞争,而已经演化为全方位的、立体的竞争。舒蕾们再想给宝洁们上课的机会已经不多了。
撇开只以"赚一票就走的"的企业不谈,撇开家化这样国资上市背景的企业不谈,难道我们本土中小化妆品企业真得不做"强盗式"的功能叫卖就没有空间生存吗?
当然不是,国外的这些品牌发展了几十年,上百年,经历了多少历练,创始人无一不是执着苦心经营,品牌故事不是编出来的。一夜之间可以诞生一个爆发户,但成为贵族却要几代人的努力。所以,我们的本土企业如不做好兢兢业业的准备,幻想一夜成牌,那本身就是不现实的。我们也曾对合作的本土化妆品企业告诫,像培养自己的小孩的前途一样,仔细耕耘。即使像家化这样的企业,也是50年的努力才摸索出比较成熟的品牌之路。
不过,上述这些企业的"恶狠叫嚣"至少说明了一点还是可取的,那就是细分市场的差异化,给消费者一个购买的理由,不管是什么样的理由。

一、差异化要从品牌开始
品牌包含很多元素:产品开发、概念、包装、体验等等。所以,对于中小化妆品企业来说,差异要有,而且必须从品牌的高度出发去整合所有你说的东西和传达的信息。我曾碰到过一个本土企业,说是源自法国贵族的产品,卖着一线品牌的价格,却做着保健品式的广告,这种定位不清,渠道模糊的产品,最终不得不退出市场。我们要清醒的知道,每一个细分市场都可能有机会,关键是要清晰的定位,坚定不移的贯彻,先要像尖刀般寻找突破口。
当初的可采就是比较成功的差异化品牌经营之道。虽然开始只是一个单品,但从市场的细分发掘(眼贴膜)和诉求(中医概念)的区隔到包装、广告的体现,价格、渠道的统一,完整的做到了从品牌高度出发的整合差异,无需"叫嚣"照样做得很好。
好几年前的"皂角奥妮"都是不错的本土企业开拓之路。当然,后继乏力,也是本土企业最为困惑的事情。
这里,不得不要谈到,有些本土化妆品乐于披"洋皮",那条路只会越走越艰难(因为你不是真正的洋品牌)。"披洋皮"本身就是一种不诚信的行为,是背叛和欺骗消费者,在消费者至上的时代,这种行为迟早会被消费者踩在脚下!而且还可能被竞争者攻击(比如这次的"丸美"出身门事件,就不排除竞争对手攻击的可能性),使得苦心经营的局面土崩瓦解,得不偿失。当很多企业都在"披洋皮",也就是说很多企业都"不够诚信"的大环境下,"诚信"就显得弥足珍贵。特别是对于当前混乱不堪,诚信缺乏的化妆品行业,"诚信"尤其珍贵!
而佰草集凭借独一无二的"中国概念",在5年内销售额增长了50倍。虽然这有着家化的资源和背景,但同样完整、可持续的品牌差异使得佰草集不仅成为国内品牌的翘楚也能走出国门。值得注意的是,佰草集也是坚持了"中国概念"的基础上不断去推动和丰富它的品牌内涵的,但定位和方向却是非常明晰的。
基于以上品牌的成功,我也看到有不少人提出本土化妆品企业营销突围唯"中国元素"不可。我倒认为没这么教条,只要能正真做到明确的市场定位和品牌差异化,诚信的为消费者考虑,什么元素都可以成功。

二、适合于自己核心技术和市场的营销之路
其实,有许多较为成功的本土化妆品牌是从专业线、美容院线做起的。一旦成功,才进入日化渠道。
道理很简单,起步阶段或许你没有足够的资金、品牌等支持去进入高风险的日化线。
近年来,医学,这个崇尚解决问题的学科在化妆品领域正发挥着越来越重要的作用。不仅在专业线,在日化线上也不例外。
索肤特美容保健公司创办人、出身于医学世家的梁国坚就明确表示,索肤特之所以能有今天的局面,最重要的原因是他们一直坚持在走功能性的路线,把医学上的一些成果运用到这个行业当中。
同样的例子还有靠祛痘起家的珊拉娜,以及除螨市场的先行者螨婷。中国工商联美容化妆品商会认为,随着消费者对于功能性化妆品的需求增大,未来几年,医学将会进一步渗透到化妆品行业,进而推动功能性化妆品市场的繁荣。
专业线上一些产品虽然与国际品牌相比,综合品质一般,但由于加入了大量的有效服务,就可以获得很高的利润,这一点值得日化线上以功能性产品为主的美容化妆品企业借鉴。加大售中和售后服务的力度,进而赢得顾客对品牌的信任。
"自然堂"等新进的日化品牌原先也是从美容院线起家的。
在美容院宽松的环境,配上音乐、花草、饮品等,可以令女性得到放松并产生安全感,并在一个长时间接触和封闭的环境里,且避开了日化线国际品牌的同场挤压,从而达到销售的目的。由此可以预见,品牌力度只是抓住高端女性消费者的一部分,而不是全部。本土品牌缺乏的是品牌力度,但如果能从其他方面发挥优势,弥补不足,应该说,也是有机会在高端女性消费者中分得一杯羹的,本土企业延伸美容院这种优势,扩大化妆品服务层面,以终端服务来取悦高端女性消费者,那么,本土企业进军高端市场,争夺高端女性消费市场份额,并不只是一种奢望。

三、新兴市场的新的商机
所谓具有新商机的新兴市场至少应该具备以下两个条件:首先是市场需求旺盛,增长幅度很大;其次是市场上企业所能提供的产品在数量上和选择性上都明显不足。这样,当大量的资金进入后,一个高利润新兴市场将逐步形成。
未来几年儿童和老年的化妆品消费市场有望成为化妆品行业的新兴市场。
值得关注的是,由于儿童化妆品的质量相对较高,对皮肤的刺激性小、易过敏性低,年轻女性使用儿童化妆品也蔚然成风,调查显示市场上高达30%的儿童化妆品被年轻女士使用。
已经在儿童市场尝到甜头的本土企业为数不少,例如南京立志美丽,靠旗下的一个产品宝宝金水,就达到几个亿的销售佳绩。
而老年人市场似乎还没有受到我们本土企业的足够重视。中国正进入老龄化阶段,老年护肤品将是一个未开发的金矿。

四、请花点时间去了解一下消费者
联合利华媒介就曾向中国的本土企业提出过忠告:"不要以为我们的本土企业比跨国公
司更了解自己的消费者,在这方面,本土企业做得远远不够"。
我们本土企业还习惯跟风和拍脑袋了。从P&G、联合利华、欧莱雅等国际品牌的市场表现来看,的确如此。本土企业不了解自己人是一件汗颜的事,这也提出了科学决策的量化分析的重要性。
经过近几年教育和培养的男士美容化妆品市场已经形成了气候。从欧柏莱JS俊士系列、清妃的高夫个人面部护肤用品,到ZA男士护肤系列……越来越多专门为男士们设计的护肤品进入了化妆品市场。但真正体现出男士专用概念的强势品牌并不是很多,而且中等价位的产品品类也略显偏少,这同样留给了本土企业大量的空间。
值得本土企业特别注意的是,对消费潮流的把握是建立在对消费者行为研究的大量数据之上,而不是来自企业决策层的拍脑袋灵光一现。例如,前几年奥妮曾经提出过"植物一派"的理念并获得了短暂成功。但可惜的是,奥妮并没有想到从草本植物提取精华会成为全球化妆品行业的主要潮流,因此没有抓住这个绝佳的机会。
尽管美白产品依然是亚洲化妆品市场上最受消费者欢迎的产品,但在欧美国家,越来越多的人通过参加各种户外活动,希望把自己晒得黑一些。中国企业也应该考虑到,这种趋势在中国市场是否也会慢慢流行起来。目前,防晒市场上有的品牌打出了"防晒伤不防晒黑"的口号,正是对这一趋势的最好诠释。
另外,现在的都市女性,由于长期生活在粉尘污染、光污染、汽车尾气中,皮肤与大自然的接触很少。敏感性皮肤的女性越来越多,皮肤问题也就越来越多,防护型化妆品如隔离霜等产品也将成为畅销品。同时,运动化妆品将随着体育健身热潮的到来成为另一个潮流。
多了解一下消费者,会让企业受益良多。我们曾服务的一家本土化妆品企业,提出其核心产品能"以一代五",用一样等于用了五样产品的功效。在功效细分的常识下,这样的逻辑是否合乎消费者的认识和需求?都需要我们去了解和分析。
联合利华旗下的夏士莲柔顺头发,防止枯发的功效诉求,直接带来的是女性的信心表现,尤其是约会和职场。这些发现都是他们在全国范围内做了周详的调查后才得出的结果。
最突出的例子就数洋酒行业。当固执的洋酒公司发现中国人喝洋酒更多的是交际和生活方式的体现时,毅然决定了洋酒喝法的改变,产生了所谓的"绿茶兑洋酒"的中国式喝法。这在法国人眼里是无法想象的。法国人为了让酒去"糖"而奋斗终身,而中国人却拼命的往酒里兑"糖",正真的纯正口感荡然无存。但却因此洋酒生意大好,试想在夜店里的消费者谁会正真端着酒杯细品来自法兰西的国粹呢?
试问,我们的本土企业,你真的有这样的消费者洞察吗?

五、重新认识销售渠道
我经常劝一些中小本土化妆品企业,不要轻易尝试一线市场。
中国二三线市场的巨大消费群体基数决定了这是一个不可以被忽视的市场,跨国公司目前正依靠各种手段来试图影响这片大部分本土企业赖以生存的土壤。
二三级市场未来仍然将是本土品牌生存的基地。但是也提醒本土企业在跨国企业的压力下必须重新认识二三线市场的机会,要在除了价格优势、渠道优势之外,创造新的优势以保住地位。
与此同时,一级大城市消费者的购买渠道也正在发生着改变。直销、专卖、电子商务等新渠道正悄无声息地扩大着自己的影响力。对本土企业而言,应该根据自身的实际情况尽快抓住这些有效渠道。
六、推广手段的多样性
缺钱,是广大中小企业通常的现状。谁不会花钱,就是要用有限的钱,去做无限的事。
关键是我们的企业和广告代理商们先要有明确的定位。推广手段是量入为出,你有种做央视当然"牛",可毕竟还是有许多企业花不起这个钱,而少花钱的也未必就成不了气候。拿重金和国际品牌PK,那实在也算不上明智之举。
而数据表明,尽管电视广告依然是拉动化妆品品牌的主要手段,但由于目前城市消费群体在信息获取途径和娱乐形式上的多元化,电视广告的影响力正逐步减弱。由于广告成本巨大,对现阶段大量的本土化妆品企业而言,服务、公关、量身定制的推广手段将是未来提升品牌溢价能力可行之路。
不投大量的广告,可以开专卖店,专卖店也是品牌的重要而直接的推广手段。"百草集"等就是走了这条路,稳扎稳打,做好你的database,生意就会慢慢起来。
嫌开店花钱,那就专从网络抓起。"小鸟钻石"就是运用网络优势把昂贵的钻石给卖起来了。改变了某些钻石零售行业曾说的:"买钻是体验,不进店是卖不动的"的消费判断。而这种推广方式的成本又相对较低,到一定阶段再进行实体销售的整合。
只要有清醒的认识和科学的评估,无论是高举高打,还是精准营销,总可以找到我们适合的推广方式。尤为关键的是,在具体实施推广计划中,一定要做透你的营销策略,而非浅尝辄止,然后才能复制你的营销经验。在我们接触的许多本土化妆品企业中,往往是做太少的功课,想一出是一出,推广手段也是无法坚持,都是做不彻底。反复摇摆而最终丧失市场机会。

所有的机会都是相对的,对不同的企业而言,机会是不同的。只要你够充分从以上几方面考虑清楚了,本土企业的美丽梦想,并非都需要恶狠狠的卖才有出路。本土企业在化妆品市场的一席之地也指日可待。

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