上海威恒广告有限公司
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不要跟我谈品牌!?

谁说忘记品牌看销量!
品牌只为负责任的企业诞生的!
"靠,不要跟我谈品牌,我只要销量业绩"。这几乎是太多国内客户说的一句话或是想要说的话。
没错,不是每个企业都有必要去发展什么品牌策略的,因为不是每个企业所生产的产品都能成得了品牌。
呵呵,也有听到所谓的营销业内人士主张:什么品牌不品牌,做广告时要忘记品牌,从消费者出发,提高销量才是真。因此,就诞生了无数从消费者需求出发,"忽悠"加"恐吓夸大"的功能性广告,透支了品牌,赚了笔钱跑路,这和江湖术士有何区别。江湖术士不"深刻"了解"消费者"怎能混迹于江湖。
从消费者出发,准确的说是消费者洞察,的确是做产品也好做品牌也好最基础的一步。只不过,你是真诚的和他们建立了彼此信任的朋友关系呢,还是只想着从他荷包里捞钱甚至是"骗钱"。
威恒一直接受的是国际品牌的运作观念,同时也服务于众多本土客户,这两者间的"跨界"需求了解的也相当深刻。
品牌战略的意义和成效,其实根本就无需去讨论,我们6寸空间的脑袋里随便翻翻,"奔驰、LV、Nike……"它们的存在,是提供给我们去学习的,而不是去无端的所谓本土化质疑的,这也就是日本、韩国在短短的几十年里跻身国际市场的经验。
销量对于本土企业来说很重要,但不知何时起,品牌也不知怎么的会与销量唱起了对台戏,尤其还有更多的"本土营销人士"的推波助澜。这种角色的扮演对"专业"的传播、广告公司来说是不负责任的。也只有不负责任的企业才会视企业品牌而不顾,只顾埋头抢消费者的银子。太多的本土企业把"没有的"说成"有的",把"方的"说成"圆的",中国人人人自危的"消费陷阱"就是在这样漠视品牌意义的市场环境中产生的。
多年传播服务的经验,我们认为,能重视品牌的企业一般而言是正真能关注消费者有责任心的企业,至少他想到了十年后的发展,而不是打一枪换一个地方。
最近,一个金融软件企业,在我们不断的沟通和服务下,逐渐成功的过渡到了品牌管理的阶段。因为它要实现10亿的销售,因为它想成为可持续成长的本土优秀企业。
品牌简而言之就是目标消费者对产品或企业的认知和联想,它应该也必须是能拉动业务增长的。我们曾服务联合利华、百事、哈根达斯等国际品牌,难道这些品牌的运作会影响产品销量?我想这是可笑的悖论。
我想,上述一些"本土营销人士"的"品牌论",究其原因,是对品牌到底怎么做,是不理解的,甚至品牌和营销之间的关系都搞不清楚。
很多成熟企业都有品牌经理,这个职位就是要控制品牌的态度和主张的。当然,我们也并不主张对条件并不成熟的企业全面实施品牌管理的战略,但至少要有这样的观念,分阶段来达成目标。
科特勒最早提出了4P的营销理论,在最近一次访华的论坛上,他更正了他的理论,而是希望中国企业逐渐以品牌为中心的营销战略才能获得最终的成功。因为在中国也有不少优秀的企业在渠道等明显优势下,最终还是被迫陷入了价格战的行列。我很喜欢他的一个比喻:4P营销是让产品在消费者面前跳舞(因为你要取悦你的目标客户,要推新品、要促销、花样层出不穷)而品牌则是让消费者在产品面前跳舞(因为你让他成为你忠实的拥戴者而趋之若鹜)

品牌也是价格战的唯一"救世主"!
很多经济学家认为:生产力过剩是中国面临的最艰难的经济结构的挑战。中国市场仍徘徊于计划经济留下的阴影中。商品充斥着社会,从家电到小汽车,中国的许多行业由于价格战而大伤元气,最终导致极低的利润率。"商品化"导致各部门内部的通货紧缩,品牌差异仅仅体现在价格上,而没有质量和感性吸引方面的差异。
兼并专家Matei Mihalca曾指出:在中国经济结构的低效率导致了许多公司出现收支不平衡的状况。那么多的公司无情的竞争。他们把价格推到了跳楼的边缘,只有地方政府或是银行才能保证他们不至于灭亡。家电制造的著名品牌"小天鹅",也被南京的一家大集团SWT所兼并。在中国,在"只求生存"这一理念的驱动下,中国企业并不惧怕价格战,而在西方,情况则不然,倘若企业只能在价格上一争高低的话,他们利润就会马上下滑,企业迟早会被他人收购。
那么,企业若要保持竞争力,就必须打破"自杀式"的降价和财政赤字增长的恶性循环,就必须:
1、培养消费者忠诚度
2、形成可持续的价格溢价
3、将所得利润重新投资于未来的发展(对从众这样的服务行业来说,更要投资于让车主不断受益的服务品质)
任何与上述做法背道而驰的企业注定会被淘汰,当然打"游击"的企业除外。
那么问题来了,说了这么多,逃离被市场淘汰的鬼门关的办法是什么呢?
唯一的办法就是深谙"产品"(从工厂制作出来的东西)和"品牌"(消费者希望拥有和偏爱的朋友)的区别。
也就是逐步创建品牌。
其实许多广告代理商和企业对品牌建设怎么来执行不清楚。究其原因很多种,其中之一就是缺少重要的消费者洞察而推出的极具说服力的营销广告战略,往往是跟着销售走,走到哪里是哪里。"硬"的不成来"软"的,"软"的不成就降价。
所有有效的广告无一列外都源于洞察。为什么?"品牌远景",即品牌的长期身份或在消费者面前扮演的角色,是产品的特性和消费者需求两者的结合。大多数本土企业对于前者的重视甚于后者,甚至重视得有点过头,之后的广告传播只能告诉制造商在卖什么东西,而不是购买者需要什么东西。
快想想你做的广告在以往的传播中说了些什么?他扮演了什么样的角色?

想想超出产品之外的价值!
当然品牌具体的操作并不教条。强调核心功能的产品也能成为品牌,只不过你更要考虑这个功能能直接带给消费者什么利益,进而形成联系。例如IPOD并不是告诉那些年轻人IPOD是如何播放音乐,功能有多强大,它只是告诉这些年轻人,有一个IPOD是如何的时尚,甚至拥有IPOD,自己的音乐生活会发生怎么样的改变,因此,IPOD可以卖到几千块钱,而具备同样功能的音乐播放器,却有很多只能卖几百块钱,差别就在于一般的音乐播放器企业并没有真正的将功夫放在营销上,还谈不上正真去了解消费者的需求。
你一定要卖超越于你的产品本身的东西。一个媒体卖的是什么?如果你告诉受众,你卖的是资讯,受众马上就会说,我每天接受的信息太多了,我们不需要。但是你真的是卖资讯的吗?如果仅仅卖资讯你就不需要那么多优秀的编辑和记者,你只需要低价雇用一批资料整理员就可以了,可是有几个媒体愿意这样做呢?其实,媒体卖的是思想,是观点,而不是资讯,受众需要的不仅仅是资讯,而是鲜活的思想,一个媒体如果只能卖资讯,其价值就是低的,如果你是卖思想,或者卖注意力,不论是受众还是广告主都会对你产生兴趣。凤凰卫视就比较好的做到了这点。
花点时间去了解下如何做品牌!
首先要说的是我们做传播咨询行业的,花点功夫和时间真切的去了解下品牌传递的是什么?品牌信息是如何来传递的?品牌又是怎么来拉动销量的?消费者洞察到底是怎么来研究的?
品牌并不复杂也并不难,而是需要制度和职能去有效管理。建立品牌可以需要大量的钱去拉动,也可以不需要钱去拉动,可以投大量的广告去建立信任感,也可以用以体验的方式去与消费者建立联系。关键在于要熟练掌握基于消费者洞察的品牌战略和于之相对应的营销战术的传播。
品牌没有绝对的好坏,只有合适与不合适。
再说一遍,不是每个产品都能成为品牌,但每个品牌中都有一个产品。

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