上海威恒广告有限公司
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关于创意,我有话说(一)

写了好久的策略,服务了好多的全案,有时会忽然忘了自己还是美术出身,曾热衷于的"创意力"。
起因还在于对诸多企业忽略创意的感慨和不少本土业内人士"重营销轻创意"的影响。
做营销也好、广告传播也好,策略是很重要。它是指导你整合传播的方向,也是创意表现赖以发挥的原点。但因此就出现了许多不计胜数的"烂广告",只要传达信息了,什么东西都出现在画面上了,文字都上了就ok。广告只要符合策略,有无创意当然不重要,这当然是自说自话,既低估了消费者的智商也低估了自己的智商。
"有钱不一定就快乐,没钱却一定是不快乐的",有创意的广告,不一定有效;没有创意的广告,肯定没有效果。为什么还有许多人和企业老是把广告当做"说明书"处理呢?
以至于当我们看到好的广告时,不是为了他的点子而折服,而是试想他是怎么说服客户,并欣赏客户的勇气和鉴赏力。
当我们自认为广告创意是做给消费者看的时候,其实是错了,第一个评判你的创意的往往是你的客户。于是乎,他想法的好坏往往决定了你的创意。而有些客户因为自己"深陷"在自己的世界里而忽略了大多消费者和专业创意人员的观点。促销广告到处是爆炸贴,产品广告像说明书,没有想象力的标题即使撑满整个报纸版面也让人不经意轻轻掠过。他们是做"对"了的广告,却是"无效"的广告,更谈不上去打动别人。
我经常偶尔看到一个国外的广告会留下深刻的映像,几年之后还记忆犹新,就一次的接触频次却过目不忘,这就是以较低的CPRP,换取极佳的投放效果。
为什么除了策略,我们还需要创意?
回想下你自己接触传播媒介的情形吧!会主动摄取广告讯息的人不多,比如说为了解生鲜超市本周特卖品,才会主动取阅传单;计划出国旅游,才会主动注意旅游广告,除非有奇影异音吸引他的注意,否则消费者对广告的态度是超乎你想象的"轻率"。
奇影异音指的是可能是目标消费群关心的事,引人遐想的图像,趣味十足的文字,目的全在突破讯息干扰,所以创意的第一个作用就是为了引人注意。
车险的广告永远是"你的车险买贵了吗?",家家几乎都像在做统发搞一样如出一辙、千篇一律,如此这般也不需要心理学、行为科学及调查学者创造什么广告传播理论。难道就不能换个说法来道出利益点吗?比如"眼光独到的人自然读到,XX车险独到大礼"等等。
当然,受众就算注意到了,他们也没义务努力记住讯息或卖点,除非给个理由。举个例子,要我记得一瓶洗发水如何好用以及它的名字,多么无趣,消费者没这个义务。但如果借助明星的推荐,我便有了记忆的动机。明星是广告中的秀点,用来包装卖点,使消费者舒坦甘愿地或多或少地记住产品的相关讯息。好像在苦口的良药外面附加糖衣,利于吞服。因此,创意的第二个作用是为了包装讯息。
创意的第三个作用就是留下印象。有时候,厂商靠砸下巨额媒体费用,发挥密集轰炸效应,是会强使消费者记住他的广告。但一则好的创意,可以以较少的投放取得相似的效应。
有些广告,讯息清楚完整,但缺乏创意,你还得承认它是广告——却是不切实际的广告。这种阳春面式的东西,没有顾及实际传播环境充满障碍和虎视眈眈的敌手,就像在汽车教练场练车是一回事儿,实际上路就没那么顺从心意了。
同样是头皮屑的创意,"男女约会时,男方被女方头皮屑吓跑"的常规点子,如果变成"有头皮屑的女子一甩头,隔桌正要在匹萨上洒起司粉的男子发现疑似起司粉从天而降"不是更好玩,更会让人留下印象吗。
如果一辆SUV要在报纸平面上突出其独特的行驶操控性能,为什么老放一张车子的"证件照"呢?可不可以,把车斜过来甚至倒过来放呢,并配合"用与众不同的方式,鉴赏与众不同的车"让看的人也用不同方式来阅读或留有印象。
一样你在花钱做广告,请在尊重策略的情况下,尽可能的去发挥产品卖点的创意。

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