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广州忆霖SQ酱发动另类营销攻势

广州忆霖希望通过和文化结合的方式,把自己的品牌润物细无声地植入消费者的内心,因为文化在促成消费的达成以及消费习惯的养成上,所起的作用是惊人的。
  广州天河电影城7号厅,一部李安导演拍摄于上个世纪90年代的老电影《饮食男女》正在放映着。"同住在一个屋檐下,照样可以各过各的日子,因此而产生的顾忌,这才是家的意义……"郎雄扮演的父亲"老朱"在家宴上说。电影叙说的是一个传统家庭的悲欢离合。及至最后,父亲"老朱"在吃二女儿亲手做的菜的时候,突然发现自己的味觉恢复了。影片就此戛然而止。
  这不是一群影迷的怀旧电影会,而是广州忆霖食品有限公司〔以下简称广州忆霖〕为自己5月初新推出的自有品牌SQ酱所做的电影推介。在观看这部电影之前,观众们会看到一段演示文稿,除了阐释"家"的概念和内涵之外,还有一段字:"家有情,情有味,味有恒。广州忆霖食品有限公司感谢大家观赏理解。"
  看完电影,被邀请来的饮食文化爱好者、饮食行业的专业人士、媒体记者、营销专家移步宴会厅,品尝由SQ酱做出的佳肴。会场还通过游戏方式送出了一些SQ酱礼品。
  虽然相比传统的高空投放加地面推广的方式,广州忆霖的做法显得有些另类。但在广州忆霖看来,这是他们为了塑造、推广自己的第一个自主品牌SQ酱所走出的实实在在的第一步。
  广州忆霖是酱料出身的台湾忆霖的下属公司,而台湾忆霖一直以来是肯德基、德克士、家乐福、好又多等大型快餐店、连锁超市的调味酱料供应商。长期以来,广州忆霖都在做代工,现在推出了第一个自主品牌SQ酱,如何打造品牌的知名度和美誉度就成了摆在他们面前的一个主要问题。
  和南方的知名酱料品牌李锦记相比,SQ酱目前在终端流通环节基本上是无人知晓。第一步该怎么走,广州忆霖不得不结合自己的实际情况进行战略考量。广州忆霖作为生产调味品的企业,盘子不大,如果像其他企业那样一掷千金塑造品牌,不仅不划算,风险也太大。另一方面,"这样塑造的品牌确实很容易起来,但是跌下去也快,品牌不厚实,这就不是我们想要的品牌。我们希望通过和文化结合的方式,把自己的品牌润物细无声地植入消费者的内心。文化在促成消费的达成上以及消费习惯的养成上,所起的作用是惊人的。比如人们端午吃粽子、中秋吃月饼,可现在物质丰富了,如果没有这两个节气,你还会吃粽子、月饼吗?"广州忆霖一位负责人说。
  不愿意走老路子,广州忆霖决定另辟蹊径。通过整合自有资源,广州忆霖首先联合了广州市相关饮食行业,以SQ酱为主要调味料进行烹饪比赛,并将在适当时候举办家庭主妇烹饪比赛;同时与各大酒楼合作,开发SQ酱特色招牌菜,并采取抽奖形式刺激消费,让消费者对SQ酱有更多的认知和体验。下一步广州忆霖将联合其他有相同意向的企业持续在社区、会所、俱乐部等地方举办免费放映电影、品尝SQ酱风味等宣传、推广活动。广州忆霖的销售策略是在实现销售的同时,创造更好的销售大环境,提供有竞争力的财务方案吸引代理商和经销商。
  如果能够取得成功,广州忆霖表示将会把这种模式进行复制,推出系列产品品牌。当广州忆霖把自己的营销过程作为一个案例拿到由《新营销》与笨鸟书社联合举办的营销沙龙上讨论时,与会的营销专家给出了有建设性的建议。
  首先,在产品定位上,SQ酱的原料是素有"海滩香肠"之称的沙虫,采用独特的工艺生产,成品除了食用上具有独特的清香风味外,更有清肺、滋阴降火和健脾之功效。它富含各种氨基酸和多种微量元素,其中牛磺酸的含量比其他海产品多8倍,专家称其为现代工艺的鱼子酱!广州忆霖将其产品定位于"自然、品质、尊贵",强调自己的产品能带来生活品质的提高,比如说,同样一份菜肴添加了SQ酱,价格就会上升。可是SQ酱目前的价格是市场上酱类产品的一半,无法直观地体现出尊贵。专家认为,如果不能把它的海产品特性强调出来,而只是把它当作普通的调味品,就无法进行有效的市场区隔。
  其次,渠道建设和品牌建设之间应该是一种什么样的关系?虽然广州忆霖已经开始了自己的品牌建设之路,希望通过文化借势,以直接方式在目标消费群体中获得认知和口碑,但是其产品到达普通消费者的渠道并不是很通畅。如果没有畅通的渠道,广州忆霖在文化借势、品牌塑造上所下的工夫将无法落地。更何况,广州忆霖颇有些另类的营销方式在推进速度上与其"空中+地面"的推广方式相比显得有些缓慢。广州忆霖相关负责人也表示,目前SQ酱还没有大规模的广告投放。
  还有便是企业标识和产品品牌在推广过程中形成的矛盾。李锦记已经从企业名称成为一个母品牌,为其旗下的子品牌带来了有效覆盖和品牌背书。而现在广州忆霖主推SQ酱,却厚此薄彼,并没有将自己公司的名称一同推广,假使将来想延长自己的产品线,前面所做的工作将不会产生多大的作用,品牌力不能得到有效共享。
  虽然面对不少困难,可广州忆霖也有自己的优势,台湾忆霖是肯德基、德克士、家乐福、好又多等大型快餐店、连锁超市调味酱料的成熟供应商。因为背靠台湾忆霖,广州忆霖在SQ酱的技术开发上有很强的能力,这对SQ酱的品牌塑造会起到不小的推动作用,而且作为中小企业,船小好掉头,采用谨慎的品牌塑造与传播方式,能够在危机出现的时候及时进行调整。
  因为在广告投放上的孤注一掷而使企业陷入泥潭的例子屡见不鲜,因此,广州忆霖对这样一种传统推广方式的摈弃也是出于对风险的衡量。业内专家表示,作为一种尝试,广州忆霖的模式创新对很多没有大量资金、抗风险能力较低但又非常渴望打造自己品牌的中小企业来说,非常有借鉴意义。

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